戲子

2004.09.19 中國時報
政府應停止任何形式之置入性行銷
張錦華


最近我看新聞時，常會懷疑這個政府官員的訪問、某所大學的全版介紹、或者那個座談會的詳細紀錄，是不是一種「置入性行銷」？新聞工作者是否還有自主報導與監督政府的空間？媒體會不會為了商業利益而根本犧牲了新聞專業的靈魂？更悲哀的自我質疑是：如果新聞可以被置入，新聞專業教育的價值會不會已經終結？

無可諱言的，媒體是私人企業，新聞當然也是一種商品。但是在一個具有民主素養的社會中，新聞這種商品的價值，應是基於它具有的專業品質。就像是醫療服務也是有價的專業服務一樣。新聞專業的品質在於民眾相信新聞是報導「真實」，善意的維護社會「公益」、公正自持的監督政治和經濟的權力擁有者等。

但是，「置入性行銷」的做法卻會從根本瓦解了新聞專業的精神。

近兩年來台灣有越來越多的商品開始有計畫的採用置入性行銷。但是這種做法其實很有爭議。因為消費者在不知不覺中接觸商品訊息，卻不知道這其實是「廣告」，因此，這其實違反了廣電法「節目應與廣告明顯區分」的規定。

更嚴重的是，近年來政府也採用這種方法來宣導政策或政績，甚至運用在新聞之中，其不良的後果深遠，這可以從「置入性行銷」對新聞專業內涵造成根本的挑戰來分析。

首先是新聞「專業知能」和「自主權」受到傷害，因為記者成為被動執行者，有的記者甚至獨立接案，與廠商或委託主形成利益共生體。這種委託即使本身內容確具有新聞性，但是，卻必然造成新聞人員無法自行決定如何創作更有意義的新聞產品，結果必然排擠掉其他的新聞報導觀點或更有價值的新聞。

從新聞專業知能和自主權的淪喪，即可了解「新聞倫理」和「專業目標」也將因而瓦解。因為新聞記者不再以追求報導「真實」為目的，然而讀者並不知道「新聞」已變成「廣告」，媒體因此違反了「公眾信託」的責任。而媒體原有的專業「目標」，亦即監督政府與商業利益的權力濫用就越發邈不可及。

同時，政府購買置入性行銷，容易流於變相的資助、或甚至賄賂特定媒體，而不利於其他媒體；同時，政府若帶頭這樣做，會使媒體生態流於惡性循環。前一陣子，有一位曾經得過國際重要大獎的雜誌主編向我抱怨：她／他們拒絕案主的置入性行銷，結果竟難以取得廣告。

目前，新的廣電三法修正案在今年五月初審通過，其中修正草案規定：節目或以節目形態播送的廣告，只要是由政府、政黨或相關財團法人及受託人提供或贊助者，都要以書面報請主管機關備查，且在播送內容中明確標示「廣告」，以及誰是提供或贊助者。若有違反，廣播電視業者將處罰鍰，最重可處停播三個月。

但是，這個修訂案是針對廣播電視的管理而言，並且還只是初審；對於印刷媒體則尚無規範，顯然是個漏洞。因此，本文特提出呼籲，請政府不要再以任何形式購買對新聞的「置入性行銷」；媒體本身也應該堅定維護新聞專業的尊嚴，拒絕任何置入性的新聞交易。因為，新聞媒體若不再專業自持，則民眾權利和社會公益無由維護，民主制度也必將瓦解。這也是民意研究泰斗Walter Lippman所警告：如果沒有值得信賴的新聞媒體，那麼所有對民主制度的批評全會成真。因為人們無由了解真相。不適任、無目標、腐化、不忠、驚慌及無盡的災難將至。

（作者為台大新聞所教授）（本專欄不代表本報立場）